Expiración puede generar una sensación de urgencia en clientes poco frecuentes, que puede convertirse en un factor que incremente su rentabilidad para la empresa. Comunicar próximas expiraciones es una buena forma de mantener comunicación con afiliados. Hecho bien, esta experiencia inherentemente negativa, puede convertirse en un factor positivo para el programa. La expiración de puntos también ayuda a mantener el tamaño de la bolsa, que de lo contrario puede crecer y convertirse en un pasivo contingente importante.
En caso de elegir el camino de la expiración de puntos, esta debe hacerse conociendo la acumulación promedio de puntos al mes de los afiliados, y se debe establecer un plazo que maximice la rentabilidad potencial de clientes. Si el plazo es muy corto, y pocos clientes van a poder redimir sus puntos, o si el plazo es muy largo, y la mayoría de los clientes no sienten el sentido de urgencia de acumular y cambiar sus puntos, el programa será poco rentable. El uso de una tabla de tiempo de redención por nivel (Fig. 1) puede ayudar a establecer adecuadamente los niveles dentro de su programa y la vigencia de sus puntos.
Fig. 1 Tabla de Tiempo de Redención por Nivel
La regla de dedo en la industria es que los afiliados mas rentables deben acceder a recompensas entre los 3 y 6 meses, y el siguiente nivel lo debe poder hacer entre los 6 y 9 meses, y a menos que la mecánica de la industria así lo requiera, no debe pasar de un año.
Puntos que no se usan son un indicativo de problemas de otorgamiento, comunicación o redención que necesitan atenderse. En Estados Unidos, entre el 20 y 40% de los puntos terminan por no ser utilizados (1).
Una alternativa a la expiración generalizada, es establecer períodos más largos, o la no expiración, para ciertos niveles dentro del programa de lealtad. Esto abona al interés del afiliado a aspirar a un nivel superior, y aumentar su frecuencia y gasto.
Cada vez mas, las empresas se alejan de la expiración de puntos como una forma de disminuir costos, estos son algunos factores que lo están motivando.
a. Los programas están enriqueciendo sus opciones, incluyendo retirar la expiración de puntos.
b. Empresas reconocen el valor de los que redimen y quieren reducir las barreras a la redención. Los que redimen gastan 3 veces mas y su deserción es casi la mitad (2,3).
c. Clientes se vuelven frustrados con puntos que expiran. Puntos que no expiran es una cualidad fácil de comunicar y disminuye la complejidad operativa.
La causa mas citada por la gente que abandona un programa de lealtad es el tiempo que toma alcanzar una recompensa. En un estudio reciente de Colloquy, el 43% de miembros de programas de lealtad en Estados Unidos dijo estar frustrado con su proceso de redención por la expiración de puntos. Para muchas grandes grandes empresas, puntos no utilizados o expirados se traducen en costos administrativos y de infraestructura. Buscar en estos puntos una oportunidad para conectar con clientes agrega valor a un programa de lealtad, y muchos están encontrando formas innovadoras de hacerlo.
Establecer un umbral mínimo asegura que un cliente realice un mínimo preestablecido de compra antes de recibir recompensas. Clientes frecuentes lo alcanzan con relativa facilidad, pero clientes menos rentables tienen que aumentar su frecuencia o consumo.
¿Como maximizar el aprovechamiento de puntos?
La meta de un buen programa de lealtad siempre debe ser que los puntos sean utilizados por los clientes. Es 2 veces mas probable que afiliados reporten estar muy satisfechos cuando ya han redimido y 66% dice modificar su comportamiento de compra para maximizar beneficios de un Programa de Lealtad (4). Hablemos de opciones.
a. Acepta el pago con puntos. Cuando un afiliado puede utilizar cualquier cantidad de puntos, aun que sea para pagar parcialmente una cuenta, se retira la barrera del umbral mínimo. El problema del pago con puntos, es que no obliga al afiliado a tener un nivel específico de rentabilidad, y retira los incentivos para aumentar frecuencia o gasto. Además, cuando el beneficio es “monetario”, es fácil de equiparar por competidores con simples descuentos.
b. Uno de los problemas más comunes es la falta de recompensas relevantes. Se deben ofrecer productos, servicios o beneficios que sean atractivos a la gran mayoría de afiliados. Un restaurante que elige como recompensa productos que tienen poco movimiento, como una forma de promoverlo, tendrá un problema de redención baja. La regla es siempre pensar en tus afiliados, después en ti.
c. Comunicar el vencimiento próximo de puntos es una buena forma de conseguir que se usen, y resulta en una oportunidad de conectarse con tus afiliados, y mostrar el interés por consentirles. Compartir el saldo, la cantidad de puntos por expirar y lo que podrían hacer con esos puntos es todavía mejor.
d. Diversificar las opciones es otra buena forma de facilitar el uso de puntos. Alianzas con otros comercios, especialmente opciones de entretenimiento, permitiendo que tus puntos se conviertan en experiencias agradables, son una buena forma de vincular a tu comercio con sensaciones positivas.
En resumen, la expiración de puntos tiene sus pros y sus contras. Deja que el asesor de un TukiPartner Premium te ayude a decidir el mejor camino para tu programa de lealtad. Puedes encontrar una lista de TukiPartners en www.tukicard.com/partners.
1. Based on a sample of accounts in MasterCard Reward System from 2010 through 2014.
2. Based on a sample of accounts that redeemed in the MasterCard Reward System April 1, 2013 through March 31, 2014. Spend averages are from the same time period.
3. Based on a sample of accounts that redeemed in the MasterCard Reward System August 31, 2014 through August 31, 2015.
4. Bond Loyalty Report 2017.
