Las tradicionales cuponeras son obsoletas como programa de lealtad

Por gran tiempo los comercios y principalmente la industria restaurantera ha dedicado gran parte de su presupuesto a repartir cupones, pero la realidad es que los cupones no sirven como un medio sostenible para generar utilidad al comercio. Ayudan en un principio en atraer nuevos clientes a probar el producto o servicio, pero una vez que son clientes, ofrecerles cupones disminuyen las ganancias. Es por eso que las cuponeras son obsoletas como parte de un programa de lealtad, ya que no hay una forma en que solo pueda entregarse a nuevos clientes, estos consumen frecuentemente y sean fieles a tu marca.

A pesar de que una cuponera tradicional pudieran reunir a varios comercios y contar con diferentes cupones por beneficio, (por ejemplo, refresco gratis, combo personal a 50%, compra un paquete familiar y obtén el segundo a mitad de precio) estos no cumplen lo básico de un programa de lealtad efectivo, principalmente si la cuponera es de papel, algunas cuponeras digitales pueden conseguir que el cliente comparta sus datos de contacto, conocer sus hábitos de consumo para enviarle mensajes y ofertas personalizados, pero se requiere de más formatos para que el programa de lealtad funcione en su totalidad.

En el Reporte de Lealtad del 2017 de la agencia Bond Brand Loyalty en colaboración con Visa se encuestó a más de 28.000 personas, para conocer la propuesta de valor para más de 400 programas de lealtad. No es sorprendente que los programas que son comunes en sus características son las que tienen el menor impacto en la satisfacción, dado que al ser más comunes erosiona el impacto de ellas. Las características monetarias (por ejemplo, cashback, promociones, descuentos) están ampliamente disponibles, y tienen un impacto por debajo de la media. Las características de experiencia (por ejemplo, personalización, niveles) son menos comunes y su puntuación fue más alta en impacto en satisfacción entre los Miembros.

Si crees que implementar un programa de lealtad es sinónimo de pérdidas te comparto los dos siguientes datos que podrán hacer cambiar tu percepción hacia ellos. Boston Consulting Group menciona que “en América Latina, el 40% de clientes incrementa sus visitas tras adherirse a un programa de lealtad y alrededor del 25% aumenta su gasto promedio” y Premier Loyalty & Marketing, propietaria y operadora de Club Premier en México menciona que “los comercios que cuentan con un programa de lealtad aumentan en promedio entre un 20% y 30% sus ventas anuales”.

Pero tener un programa de lealtad efectivo, no se trata solo de ofrecer beneficios para que te consuman, este programa debe de estar basado y se debe perseguir y medir constantemente los siguientes cuatro objetivos básicos:

1. Atraer nuevos clientes. Es indispensable aumentar la base de tu mercado, sea cual sea tu negocio.
2. Aumentar su frecuencia de visita. Ya que te conocen y probaron tu producto o servicio, hay que hacer que regresen más seguido.
3. Incrementar su nivel de gasto. Una vez que te visitan frecuentemente, podrás hacer que consuman más de lo habitual.
4. Fidelizar su lealtad hacia la marca. Enamorarlos con experiencias, lograras te tengan presente y no consumen, ni piensen en la competencia.

Para conseguir los puntos anteriores, es necesario establecer una relación con el cliente y un canal de comunicación eficiente, ya que estos ayudan a la obtención de datos, además la buena comunicación es indispensable para transmitir los beneficios y que el programa de lealtad funcione. Los modernos programas de lealtad desarrollados e implementados en aplicaciones para smarthphone son el vehículo por excelencia para conseguir que un cliente comparta sus datos de contacto, conocer sus hábitos de consumo y así poder enviarle mensajes y ofertas personalizadas.

Una vez que tienes tus objetivos claros debes de conocer los diferentes tipos de programas de lealtad que te ayudarán a lograrlos. Existen varios y distintos formatos para formar un de programa de lealtad, pero a continuación te mencionaremos los más rentables y comunes.

Cuponera (Coupon)

Las cuponeras ayudan en un principio en atraer nuevos clientes a probar el producto o servicio, pero una vez que ya son clientes, otorgarles cupones hace que disminuyen las ganancias. De los cuatro objetivos básicos de un programa de lealtad efectivo, Atiende bien al primero, pero olvida a los tres posteriores.

Tarjeta de cliente frecuente (Punch Cards)

Tarjetas de cliente frecuente son un medio para recompensar a un cliente después de un cierto número de visitas o gasto. Son un problema porque no la llevaban cuando la necesitaban, o simplemente se perdían. Ahora tienden a ser digitales, funcionan un poco mejor porque está en el smartphone, pero generalmente no han evolucionado, las personas se desalientan cuando se requieren de varias compras o solo existe una opción de producto, además que no diferencian a un cliente de otro. Pueden servir al segundo y tercer objetivo, pero olvida al primero y al último.

Monedero (Cashback)

Los monederos son un programa de lealtad en la que el comercio abona una porción de lo comprado por el cliente en dinero o equivalente en puntos a un tarjeta, y le permite usarlo para adquirir bienes o servicios en el mismo comercio. Dos de los programas más grandes en nuestro país son monederos, Liverpool® y Farmacias del Ahorro®. Atienden bien al último de los cuatro objetivos, pero no a los tres primeros.

Niveles

Los mejores clientes, obtienen más y mejores beneficios. No necesariamente tiene que ser un beneficio monetario, puede ser un tema aspiracional que lleve a un cliente a gastar más y más seguido con tal de obtener detalle especial como “un cubierto con su nombre grabado o una mejor mesa”. En combinación con un monedero puede ser una buena opción para atender los tres últimos objetivos, y se puede sumar un programa de referidos para cerrar el círculo

Para concluir, un programa de lealtad ideal incluye los cuatro formatos, una cuponera para atraer a nuevos clientes, tarjeta de cliente frecuente para recompensar los comportamientos específicos, un monedero o programa de puntos para relacionar los beneficios por su consumo y/o frecuencia, y un programa de niveles para otorgar beneficios exclusivos a lo mejores clientes.