¿Cómo medir la rentabilidad de tu Programa de Lealtad?
Suele pasar que lo primero que pienses es que tu estrategia o programa de lealtad son un costo para tu negocio y que tendrás que destinarle un porcentaje de tu presupuesto para marketing. Por eso, es sumamente importante conocer la rentabilidad de tu estrategia de lealtad implementada.
Yo más bien, en lugar de un costo, lo vería como una inversión, ya que existe un retorno de por medio. Conforme transcurra el tiempo y avance la estrategia del programa de lealtad y sea relevante para que tus clientes lo adopten en su día a día, este retorno será mayor.
Comencemos definiendo cuanto es la inversión promedio que un negocio le otorga a su esquema de lealtad, pongamos un ejemplo:
Si el programa de lealtad es de una sola marca, es decir, que el usuario acumula puntos y los canjea por recompensas en en el mismo comercio, por ejemplo, alguno de los programas de comercios afiliados a TUKI o el monedero de Farmacias del Ahorro, por mencionar algunos, el esquema puede ser así:
- Ticket promedio del cliente: 150 pesos
- Puntos acumulados: 15 puntos (por cada 10 pesos = 1 punto)
- Porcentaje de otorgamiento: 10%.
- Total valor de puntos: 15 pesos
En este ejemplo el negocio le estaría regresando un 10% del valor del consumo o compra del usuario, en puntos, y es lo que sucede como estándar en la industria. Pero, ¿Cómo saber si el comercio esta recuperando ese 10% otorgado a sus clientes leales? Existen varios indicadores que puedes utilizar para justificar esa inversión, en esta ocasión te comparto dos de ellos:
Diferencia en el ticket promedio.
Uno de los indicadores más directos y relevantes es conocer la diferencia entre el ticket promedio de aquellos clientes que están afiliados a tu programa de lealtad vs el ticket promedio de aquellos que no están afiliados y no acumulan puntos. Tomando como base que la mayoría de tus clientes desean pertenecer a tu programa de lealtad, siempre habrá un grupo el cual no forme parte y con el cual puedas hacer estas comparaciones.
Aumento de frecuencia de visita.
Algo que comúnmente ocurre es que un cliente afiliado a tu programa de lealtad, tiene mayor frecuencia de compra o visita, que un cliente que no esta afiliado. El mejor ejemplo que tenemos de este caso, es el programa de lealtad de Bubayou Cajún Grill.
Por cada visita a Bubayou, los afiliados acumulan puntos, que van cambiando por distintas recompensas, agrandar el combo gratis, 2×1 en combos, o incluso cuando llegan a 100 puntos de saldo, pueden cambiarlos por cualquier combo con bebida gratis, así de fácil, así de potente. Si a través del programa de lealtad logramos aumentar en 30% las visitas promedio, y suponiendo para este ejemplo, que un afiliado visita al menos 1 vez al mes a Bubayou, pasaríamos de 12 a 15.6 visitas promedio anuales.
Si este incremento en las visitas lo multiplicamos por el ticket promedio de $150 pesos, te da una venta incremental de $540 pesos por cliente. La inversión para lograr este aumento en el ticket por cliente fue de apenas $54 o el 10 por ciento en puntos. ¿Es rentable o no implementar adecuadamente un programa de lealtad? Mi respuesta es clara: por su puesto y por mucho.
Estos dos indicadores nos pueden decir si la estrategia implementada en el esquema de lealtad tiene impacto o no en los resultados del negocio y por más sencillo que parezca, el reto de los comercios es tener los datos o información de sus afiliados depurados y accesible para poder evaluar las métricas necesarias, los comercios que lo logran, pueden tomar decisiones sobre la estrategia de lealtad.
