El futuro de los programas de lealtad.

No más reconocimientos por transacciones…ya basta de reglas y dinámicas complicadas de seguir. Los programas de lealtad están dando un giro que cambiará la forma en cómo las empresas y comercios reconocen a sus clientes.

Ya basta de los programas tradicionales de puntos, complejos sistemas de canje y a la antigua, ofertas generalizadas e iguales para todos o peor aún, cupones de descuento. Hoy en día, las grandes empresas -como Starbucks- y algunos retailers están destinando parte de su presupuesto e invirtiendo en tecnologías como innovación digital para modernizar los programas de lealtad.

Algunas de las nuevas estrategias incluyen el uso de inteligencia artificial (IA) para que las recompensas que le ofrecen a sus clientes sean personalizadas, ofrecen experiencias cruzadas y alianzas con terceros u otras marcas, además de conceptos de “gamificación” para enganchar y retener más a los clientes en los programas, y utilizando tecnologías actuales como blockchain para incrementar diversidad y sobretodo seguridad a los distintos esquemas de lealtad. Aunque esto último apenas empieza a ser utilizado en mercados como Japón.

Hay algo básico que no ha cambiado a lo largo del tiempo: la mayoría de los clientes quieren pertenecer a un programa de lealtad relevante para ser fieles a una marca; lo que sí esta cambiando son las reglas, plataformas y las propuestas de valor de dichos programas.

En ese sentido, uno de los grandes cambios tiene que ver con pasar de una propuesta de valor transaccional a una conexión emocional con los clientes de los programas de lealtad. Por el momento todo se trata de cupones, descuentos, precio, ubicación, entre otras mecánicas y esto debe evolucionar hacia dos principios: la experiencia dentro del comercio o la tienda y si la marca se preocupa por mi, pero no sólo me refiero al cliente como persona, si no también si la marca se preocupa por el medio ambiente, la comunidad, sus proveedores y en general la sociedad que la rodea. Esto es a lo que llamo lealtad y conexión emocional.

Hoy, gracias a las nuevas tecnologías, los programas de lealtad se ven prácticamente obligados a evolucionar para poder ofrecer una mejor experiencia al cliente. Los teléfonos móviles son el ejemplo más claro de simplicidad y de mayor usabilidad en el mundo de la fidelización.          

Por otro lado, las nuevas generaciones buscan diferentes cosas cuando de lealtad se trata. Ya sea, tanto los millennials como los “GenZ” (generación Z) desean tener un programa de fidelización, pero éste no necesariamente debe ser como los programas convencionales. Dicha fidelización, en el caso de los millenials, va más enfocada a experiencias y en los “GenZ” de tener un producto “cool” y que nos llevan de la mano a otra evolución de los programas de lealtad, que esta enfocada en el tema de “gamificación” y de cómo utilizar el mismo programa de lealtad pero con un enfoque más lúdico que al mismo tiempo permita al cliente ganar más recompensas.

Otro tema que considero fundamental y aunque parezca básico y repetitivo en la mayoría de los artículos sobre lealtad, la mayoría de los programas y comercios no lo hacen eficientemente es: el punto de la personalización y predicción. De acuerdo al Departamento de Investigación de Merca2.0, el 44% de los clientes dicen que les gustaría recibir una recompensa personalizada basada en su historial de compra.

El componente de flexibilidad debe permanecer vigente en cualquier etapa de evolución de los programas de lealtad. Como lo hemos mencionado antes, los programas no deben tener reglas ni condiciones difíciles de cumplir por parte del cliente, por el contrario, debe adecuarse a las exigencias y necesidades de los clientes mostrando flexibilidad a sus usuarios. Recuerda que los clientes ya están saturados de información y mensajes publicitarios como para darse tiempo para aprender a usar tu programa de lealtad.

Por último, algo no tan reciente pero que en los últimos años ha tomado mayor relevancia es el concepto de membresías, o dicho de otra forma, el cliente pagando por tener acceso a una especie de club de beneficios orientados a mejores condiciones y mayores experiencias. Un ejemplo claro de esto es Amazon Prime.

En resumen: El futuro de los programas de lealtad ya no será a base de premiar la transaccionalidad de los clientes con el comercio o la marca. El futuro está basado en conexiones emocionales, nuevas tecnologías, experiencias y diseños de producto únicos, gamificación, personalización, flexibilidad y acceso a beneficios pagando por ellos. El programa que no se monte en estos principios evolutivos, quedará atrapado en el pasado.